Aktualności - Skuteczne wsparcie sprzedaży.

POS Dobrze dobrane materiały POS mogą znacznie wpłynąć na zwiększenie sprzedaży. Wiedzą o tym zarówno producenci FMCG, jak i sieci handlowe, więc ściśle ze sobą współpracują w tym zakresie.

POS-y mają za zadanie zwiększyć sprzedaż i często spełniają to zadanie bardzo dobrze. Brak co prawda niezależnych badań tego typu, jednak większość sieci i producentów stara się w miarę możliwości monitorować efekty.

Skuteczność potwierdzona

- Nie ma dedykowanych badań, które monitorują rynek materiałów POS. Producenci we własnym zakresie badają skuteczność niektórych materiałów, szczególnie przy okazji prowadzenia projektów zarządzania kategorią, ale są to raczej deklaracje respondentów niż twarde dane – zaznacza Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych w Coca-Cola HBC Polska. Również Barbara Kamińska, Point Of Purchase Specialist w dziale wyrobów kulinarnych, Nestlé Polska przyznaje, że bardzo ciężko jest dokonać takiego badania, które dałoby obiektywny i pełny obraz. – Analizy efektywności są często przeprowadzane przez agencje organizujące kampanie w kanale nowoczesnym na nośnikach typu POS TV czy stoppery przypółkowe, jednak nie uwzględniają istotnych czynników wpływających na zachowanie klientów, takich jak odbywające się w tym czasie akcje marketingowe – na przykład reklama telewizyjna czy kampania prasowa – czy też działania konkurencji. Z tego powodu producenci często decydują się na przeprowadzanie analiz na własną rękę. Analizy przeprowadzane bezpośrednio przez producenta, chociaż również nie biorą pod uwagę wszystkich czynników, to z uwagi na posiadaną wiedzę mogą być bardziej wiarygodne - mówi. Nestlé przeprowadza na własny użytek badania związane z użyciem materiałów reklamowych. - Wszystkie tego typu analizy jednoznacznie dowodzą skuteczności stosowanych rozwiązań, jednak ciężko generalizować, jakie dokładnie wzrosty przynosi implementacja POS-ów, ponieważ wyniki różnią się znacząco w zależności od materiału, rodzaju sklepu czy kategorii produktów, dla których są zastosowane – zaznacza Barbara Kamińska.

Zdaniem Magdaleny Haszczyc, New Business Managera w Alma Market, wszystkie działania z zastosowaniem nośników POS przekładają się na wymierny efekt. - Po każdej akcji prezentujemy wyniki skuteczności – porównujemy sprzedaż promowanego produktu przed, w trakcie i po promocji (zestawienia, wykresy, case study). Klienci Delikatesów Alma to osoby otwarte, często liderzy opinii w swoich środowiskach, które na bieżąco śledzą nowe produkty w naszych sklepach, stąd producenci, którzy przeprowadzili takie akcje w naszych sklepach są bardzo zadowoleni z jej efektów – mówi Magdalena Haszczyc. Skuteczność POS-ów wysoko ocenia także Małgorzata Mejer, PR Manager, Procter&Gamble: - Przeprowadzane przez nas badania wskazują na to, że efektywność POS-ów jako narzędzi wsparcia sprzedaży jest wysoka i wpływają one na wzrost sprzedaży – zaznacza.

Sektor FMCG stawia na POS-y

Siłę oddziaływania POS-ów potwierdza Beata Tomaszek, Senior Manager w dziale marketingu z Carrefour Polska. - Siła promocji w miejscu sprzedaży jest bardzo duża i firmy doskonale zdają sobie z tego sprawę. Propozycje różnych, ciekawych materiałów POS są obecne w wielu branżach, świetną kreację proponują często duże firmy, które dysponują znacznym budżetem na tego typu działania. Szczególną wagę do materiałów POS przywiązują firmy sektora FMCG - duża konkurencja w segmencie wymusza różnorodne kreatywne działania, by zainteresować klienta ofertą sklepu. Zainteresowanie branży FMCG wspomnianym narzędziem wsparcia sprzedaży jest bardzo duże, tym bardziej, że ostatnio upowszechnił się trend przesuwania części budżetu z telewizji w kierunku reklamy na powierzchni sprzedaży. W sklepach sieci Carrefour największe zainteresowanie umieszczaniem materiałów POS wykazują firmy z branży spożywczej i chemicznej – mówi. Dodaje, że każdy POS, który jedynie przyciąga wzrok i nie przeszkadza klientowi w robieniu zakupów jest dla niego z pewnością atrakcyjnym elementem. - Dobry materiał POS powinien być czytelny i zrozumiały dla klienta. POS musi również wyróżniać się na tle innych materiałów obecnych w sklepie – podkreśla Beata Tomaszek. Do najczęstszych rozwiązań w kategorii POS w firmie Carrefour należą: shelf -stoppery, wobblery, plakaty nad produktem, naklejki podłogowe, owijki, nakładki na bramki oraz nakładki na wózki zakupowe.

Funkcjonalność przede wszystkim

Małgorzata Mejer podkreśla, że POS-y nie mogą utrudniać klientowi zakupów, bo wtedy mogą odnieść odwrotny skutek. - Generalnie obowiązująca zasada jest taka, że POS-y mają pomagać w zakupach, a nie przeszkadzać. Oczywiście każdy producent, a często także poszczególne sieci mają swoje określone ustalenia i wymagania, ale najważniejsze wymaganie jest właśnie takie: materiały wspierające sprzedaż mają być dla klienta pomocne i użyteczne, muszą więc zawierać informacje, które ułatwią mu zakupy.

Podobnego zdania jest Magdalena Haszczyc: - POS-y to materiały budujące wizerunek produktu w miejscu sprzedaży. Jeżeli nie jest ich zbyt dużo, są bardzo pozytywnie postrzegane przez klientów. Wskazują jasno konsumentowi, gdzie może znaleźć nowości, produkty o atrakcyjnej cenie, a często spełniają także rolę informacyjną o właściwościach wyróżniających dany produkt na tle innych. W Almie szczególną rolę przywiązujemy do dbałości o wystrój sklepu, dlatego staramy się, aby nie zamieszczać zbyt dużej liczby reklam, które mogłyby utrudniać zakupy klientom. To dodatkowo zwiększa atrakcyjność naszej oferty nośników typu POS.

Według Iwony Jacaszek, dobry POS powinien wyróżniać się z tłumu innych materiałów, czyli przyciągać uwagę klientów, skutecznie komunikować ofertę i ułatwiać dostęp do sprzedawanego produktu. Jak ocenia Barbara Kamińska, z handlowego punktu widzenia dobry POS to taki, który sprzedaje produkt. - Musi zatem przyciągać wzrok swoim kształtem i umieszczoną na nim odpowiednią komunikacją. Musi również być łatwo dostępny dla klienta. Z marketingowego punktu widzenia POS ma być estetyczny i dobrze dopasowany do specyfiki produktu. Z punktu widzenia kierownika sklepu taki POS powinien być funkcjonalny i nie przeszkadzać w normalnym ruchu klientów. Dobry POS powinien łączyć w sobie wszystkie wyżej wymienione aspekty – podkreśla Barbara Kamińska.

Magdalena Haszczyc podkreśla, że nośniki POS są sprawdzonym sposobem promocji marki i produktu, więc sieć chętnie je stosuje do odpowiedniego oznaczenia najistotniejszych i wyróżniających się produktów. - W ten sposób oznaczamy produkty między innymi naszej marki własnej Krakowski Kredens oraz artykuły z własnego importu. Często współpracując z naszymi partnerami handlowymi wspieramy materiałami POS także produkty z wybranych krajów, na przykład hiszpańskie, francuskie w ramach organizacji eventów, takich jak „Dni kuchni francuskiej”, zapewniając spójny wizerunek akcji promocyjnej realizowanej w Delikatesach Alma.

Z papieru lub tworzywa

Zdaniem większości obserwatorów rynku nie ma jednego obowiązującego wzornictwa. Iwona Jacaszek opisuje panujące trendy następująco: - Nie ma szczegółowo określonych warunków co do produkcji materiałów POS. Do produkcji materiałów reklamowych można wykorzystać dowolne surowce, na przykład papier, metal, drewno czy tworzywo sztuczne. Istnieje podział materiałów na miękkie i twarde. W przypadku tych pierwszych papier długo jeszcze pozostanie najpopularniejszy. Do twardych wykorzystywane są wszystkie wyżej wymienione materiały, zarówno łączone razem, jak i każdy z osobna. Chodzi o zaprezentowanie produktu możliwie najbardziej estetycznie i ekskluzywnie. Najdroższe i najbardziej zwracające na siebie uwagę materiały twarde wykorzystują światło na przykład do podświetlenia produktu i nowoczesne technologie, które ze względu na cenę nie są jeszcze masowo używane – mówi. Dodaje, że głównie ograniczenia są określane przez właściciela/menedżera punktu sprzedaży, np. wysokość ekspozytorów, odległość od sufitu ze względu na bezpieczeństwo czy kolorystyka zgodna z wizualizacją sklepów.

Barbara Kamińska dodaje, że nie ma uniwersalnych wytycznych, które byłyby odpowiednie dla wszystkich rodzajów sklepów i dotyczyłyby każdego materiału. – Już na etapie briefu należy wziąć pod uwagę kanał sprzedaży, do którego ma trafić POS, rodzaj sklepu, obostrzenia sieci lub konkretnego sklepu, czy też przeznaczenie danego materiału reklamowego. Na przykład niektóre sieci nie dopuszczą na halę sprzedaży stojaków przekraczających wysokość ustaloną w ich wewnętrznym regulaminie, w innych sklepach natomiast konstrukcja POS powinna uwzględniać poruszające się po nim wózki widłowe czy maszyny czyszczące – zaznacza.

Czy są kanały dystrybucji, w których POS-y sprawdzają się lepiej niż w innych? Raczej nie. - Ze względu na specyfikę kanałów, materiały POS są dobierane w ten sposób, aby sprawdziły się w nich jak najlepiej. W kanale tradycyjnym, w małych sklepach sprawdzą się np. naladowe ekspozytory czy wobblery, a w lokalnych supermarketach bardziej ekskluzywne stojaki bądź dyspensery drewniane. W hipermarketach natomiast częściej będą wykorzystywane owijki paletowe oraz większe kolorowe standy - wyjaśnia Barbara Kamińska. Małgorzata Mejer dodaje: - W naszej firmie staramy się, by POS-y były częścią większego programu ustalanego wspólnie z sieciami handlowymi i sklepami. Nie różnicujemy kanałów dystrybucji, jeśli chodzi o docieranie z naszymi POS-ami – staramy się, aby wszędzie tam, gdzie jest nasz konsument, były nasze materiały ekspozycyjne.

Koszty i logistyka

Producenci różnie organizują kwestię dostarczania POS-ów do sklepów. – Najczęściej jest to zadanie przedstawicieli handlowych, w niektórych przypadkach zajmują się tym specjalne agencje – mówi Małgorzata Mejer. Barbara Kamińska dodaje: - Aspekt logistyczny jest uzależniony od rodzaju materiału reklamowego i kanału sprzedaży, do którego ma trafić. Większość materiałów w kanale tradycyjnym, materiałów drobnych oraz materiałów o ogólnym przeznaczeniu jest dystrybuowanych i implementowanych przez przedstawicieli handlowych firmy. W przypadku większych gabarytowo materiałów czy też trafiających do konkretnych punktów sprzedaży na określone akcje, dostawa może być zorganizowana przez producenta.

Iwona Jacaszek dodaje: - W zależności od tego, jak zbudowany jest dział sprzedaży w danej firmie, tak zwykle dostarczane są proste materiały POS. Bardziej złożone konstrukcje lub ekspozycje towarowane produktem przed wystawieniem na halę sprzedaży są pakowane i dostarczane bezpośrednio przez producenta na zlecenie firmy zamawiającej materiał. Przedstawiciele Coca-Cola HBC Polska sami dostarczają materiały oraz są odpowiedzialni za ich wprowadzenie, właściwe umieszczenie i zapewnienie najlepszego ich wyeksponowania. Jeśli POS-y zawierają miejsce na komunikację cenową, mają obowiązek wypisania informacji na POS-ie. Jest to w interesie zarówno naszym, jak i właściciela punktu sprzedaży, który dzięki temu uzyskuje wyższy obrót.

Opłaty za umieszczenie materiałów POS w sklepie to kwestia bardzo indywidualna. - Coraz rzadziej się zdarza, żeby za wstawienie materiału POS sklep nie żądał opłaty, jednak jej wysokość uzależniona jest od różnych czynników, jak na przykład rodzaj materiału, dodatkowe akcje czy długość kontraktu – mówi Barbara Kamińska. Beata Tomaszek dodaje: - Kwoty za wynajem sprzedaży są bardzo różne i zależą od wielu czynników, między innymi od okresu ekspozycji, wymiaru i liczby nośników czy liczby sklepów biorących udział w danej akcji promocyjnej. Koszt produkcji materiałów leży po stronie firm, które pragną pojawić się na naszych powierzchniach. W Almie dla partnerów handlowych przygotowano około 40 rozwiązań. - Mamy przygotowany cennik oraz prezentację naszych standardowych nośników reklamowych. Jednak każdą akcję planujemy wspólnie z klientem, kompleksowo dostosowując nośniki reklamowe i działania zgodnie z celami akcji – powiedziała Magdalena Haszczyc.

Dodatkowe wsparcie

W ostatnim okresie duże możliwości daje POS TV, czyli telewizja w miejscu sprzedaży. To dodatkowe wsparcie kampanii reklamowych, które stymuluje sprzedaż wybranych produktów lub marek. - W wybranych delikatesach Alma zamontowaliśmy tego typu nowoczesne nośniki. Treścią POS TV są informacje o prowadzonych w sklepie promocjach. Nośniki typu POS TV instalowane są w miejscach najbardziej widocznych dla klienta - przy kasach. Nowością w naszych delikatesach jest montowanie nośników POS TV przy wagach. Zestaw właściwe wykorzystanych możliwości reklamowych w Delikatesach Alma znacząco wpływa na poziom sprzedaży, stąd rosnące grono stałych klientów, zadowolonych z tej formy promocji – opowiada Magdalena Haszczyc.

Rosnące rolę POS TV potwierdza także Beata Tomaszek. - W naszym przekonaniu rynek POS rozwija się intensywnie, ma duży potencjał. Dowodem tego jest ogromne zainteresowanie TV Carrefour, które dostrzegamy od momentu zainstalowania telewizji w naszych sklepach – mówi. Obecnie Carrefour TV jest zainstalowane w ponad 40 największych hipermarketach sieci. W programie sieci pokazywane są m.in. materiały promocyjne Carrefour, informacje o produktach oraz wiadomości na temat wydarzeń kulturalnych.

Na POS TV w coraz większym stopniu stawia także Tesco - firma Call2Action podpisała umowę z siecią Tesco, która zakłada instalację 1500 nośników multimedialnych w strefach przykasowych. Ekrany LCD zostaną rozlokowane w 54 hipermarketach sieci Tesco w całej Polsce. Dla Call2Action oznacza to rozszerzenie oferty OOH TV do 2000 ekranów. Tym samym firma zwiększy swój zasięg do ponad 20 mln kontaktów miesięcznie. Wcześniej firma podpisała podobną umowę z siecią Piotr i Paweł.

[Źródło: Urszula Chojnacka, http://www.detaldzisiaj.com.pl/]

 

foot image

Referencje

Kontakt

Pro Display Sp z o.o.
ul. Kazimierza Wóycickiego 51
01-938 Warszawa
office@prodisplay.pl
Tel. + 48 22 245 00 99

Copyright © 2011-2019. All rights reserved.
Privacy policy.