Aktualności - Shopper marketing.

Profesjonalizujący się e-Handel coraz częściej inspirację czerpie ze świata handlu tradycyjnego. Być może już niebawem także w handlu on-line karierę zacznie robić pojęcie shopper marketingu.

Czym jest shopper marketing? To oddziaływanie na osobę dokonującą zakupu bezpośrednio w punkcie sprzedaży. Posługujemy się w tym wypadku pojęciem shoppera – osoby decydującej i dokonującej zakupu. Shopper to nie koniecznie konsument – najprostszy przykład to matka rodziny robiąca zakupy dla 4 osób (konsumentów).

Z perspektywy sklepu shopper marketing oznacza koncentracji inwestycji producentów i dystrybutorów w punktach sprzedaży (zamiast wydawania ich w mediach). Tego rodzaju marketing rośnie około 21% w skali rocznej (wg. GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results). Wiodące firmy FMCG jak P&G inwestują rocznie co najmniej 500 milionó1) dolarów w shopper marketing (Advertising Age October 01, 2007: What’s In Store: The Rise of Shopper Marketing).

Dlaczego shopper marketing jest tak skuteczny?

70% decyzji co do wyboru danej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży
68% decyzji zakupowych nie jest wcześniej zaplanowanych
tylko 5% kupujących jest lojalnych jednej marce w określonej kategorii
Wynika stąd, że w samym punkcie sprzedaży można efektywnie wpływać na decyzje konsumenta. Te same procesy działają on-line . Potwierdzają to nasze doświadczenia z reklamy ePOS.

W majowym Harvard Business Review znajduje się bardzo interesujący artykuł pań Agnieszki Juszkis oraz Justyny Pospychały. Autorki przedstawiają w nim wyniki badania zrealizowanego w ogólnopolskiej sieci supermarketów Piotr i Paweł.
Artykuł jest bardzo obszerny i bardzo ciekawy (zachęcam do czytania w oryginale) ale najważniejsze wnioski z badania są następujące:

  • Konsument, który wybiera się na zakupy nawet ze szczegółową listą zakupów jest skłonny do zmian swoich decyzji co do marki zakupionych produktów. Nawet taki konsument zazwyczaj kupi więcej produktów niż planował.
  • Klienci poświęcają poszczególnym produktom znacznie mniej czasu niż przypuszczają marketingowcy. Przykładowo – włożenie piwa do koszyka – od momentu wejścia do alejki do momentu wyjścia z niej – zajmuje konsumentowi 9 sekund! W wypadku wielu produktów włożeniu ich do koszyka nie towarzyszy żadna zauważalna refleksja.
  • Nawet najlepsze pozycje ekspozycyjne (szczyty alejek, palety) sprawdzają się w tylko w określonych zastosowaniach i dla określonych produktów. Tego rodzaju promocje dobrze działają w wypadku produktów znanych konsumentowi, popularnych. W artykule podano przykład doskonale działającej promocji na palecie dla napoju gazowanego w puszce i zupełnie nie działającą promocję w takiej samej formie ale dla kawy zbożowej zagranicznego producenta (nie znanego konsumentowi).
  • Niektóre obszary (jak wejście do sklepu) są martwe i umieszczenie w nich nawet najlepszych promocji nie działa – shopperzy nie zauważają ich.
  • Aby skutecznie zwiększyć sprzedaż należy dobrze poznać ścieżkę decyzyjną dotyczącą danego produktu. Autorki wyróżniają 4 główne scenariusze: przejście całej alejki z zatrzymaniem przy konkretnym produkcie, podejście do konkretnego produktu i powrót do punktu wyjścia, skanowanie całej półki i przejście alejki na wylot, krążenie po alejce.
  • Szczególnie dużo czasu konsumenci poświęcają produktom, które mogą przetestować dzięki zmysłom (np. wąchali szampon). Możliwość wypróbowania produktu, wejścia z nim w interakcję ma duży wpływ na decyzję konsumenta co do zakupu. To także bezpośrednia wskazówka dla właścicieli sklepów on-line – interaktywne animacje, video – tego właśnie chce konsument by podjąć deyczję.
  • Większość decyzji dotyczących wyboru produktu podejmowanych jest w czasie kilku sekund – do 2 minut. Wszystko co ułatwia zakup sprzyja podjęciu decyzji i zachęca do powiększenia zakupu. Taką rolę pełnić może np. odpowiednie (znane konsumentowi) ułożenie produktów.

Znany także ze sprzedaży on-line Best Buy opracował specjalny program działań skoncentrowanych na shopper marketingu. W jego ramach stworzył specjalną segmentację shopperów i wyodrębnił najcenniejsze dla siebie grupy. Przeprowadzono pilotaż mający na celu zwiększyć skuteczność sprzedaży dla tej grupy. Po globalnym wdrożeniu wypracowanych rozwiązań zwiększono całościową sprzedaż o 8,4%.

[Źródło: Tomek Karwatka, http://ideas2action.pl/]

 

foot image

Referencje

Kontakt

Pro Display Sp z o.o.
ul. Kazimierza Wóycickiego 51
01-938 Warszawa
office@prodisplay.pl
Tel. + 48 22 245 00 99

Copyright © 2011-2019. All rights reserved.
Privacy policy.